Đối với đa số tổ chức, việc xây dựng các yếu tố như viễn cảnh, văn hóa hay giá trị cốt lõi đều tập trung vào khách hàng. Các tổ chức thường tiêu tốn hàng triệu đô la để truyền thông thương hiệu đến khách hàng và hiếm khi nỗ lực xây dựng thương hiệu với nhân viên của mình. Quan điểm coi nhân viên là trọng tâm trong xây dựng thương hiệu gọi là Xây dựng thương hiệu nội bộ. Trước khi chúng ta xem xét lợi ích và các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu nội bộ, hãy cùng điểm qua một vài quan điểm để hiểu rõ hơn về khái niệm này.
Xây dựng thương hiệu nội bộ là gì?
Xây dựng thương hiệu nội bộ là tiến trình mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố trí và giao quyền cho nhân viên tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng. (Sharon Groom, 2008). Trong khái niệm của Sharon, vai trò của nhân viên được đề cập trong việc cung cấp các trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, tổ chức phải giao quyền cho nhân viên từ việc xây dựng giá trị cốt lõi, văn hóa, viễn cảnh cho đến việc tổ chức thực hiện những mục tiêu này.
Xây dựng thương hiệu nội bộ được mô tả là truyền thông các giá trị thương hiệu đến nhân viên. (Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA, 2005). Theo AMA, xây dựng thương hiệu nội bộ là cách thiết lập những khóa huấn luyện về giá trị thương hiệu, hướng dẫn nhân viên thực hiện và thiết kế công cụ đo lường việc chuyển giao những giá trị đó đến khách hàng mục tiêu.
Mặc dù là một cách tiếp cập tương đối mới, song đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, dù ở khía cạnh nào, xây dựng thương hiệu là công việc tổ chức chủ yếu tập trung vào nhân viên – khách hàng nội bộ và khái niệm này đã được chứng minh phù hợp với tất cả tổ chức có qui mô khác nhau.
Lợi ích của xây dựng thương hiệu nội bộ?
Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu nội bộ được thể hiện ở hình vẽ trên. Thương hiệu nội bộ cho phép công ty tạo ra sự ổn định, gia tăng kết nối và nhận thức của nhân viện, phổ biến văn hóa ở tất cả các cấp độ quản trị, thúc đẩy truyền thông nội bộ thông qua việc đa dạng hóa các kênh truyền thông trong tổ chức. Thông điệp truyền thông trong các chương trình đào tạo sẽ giúp nhân viên cải thiện năng suất lao động và quan tâm hơn đến chiến lược của tổ chức. Đây gọi là sự gắn kết của nhân viên.
Khi nhân viên gắn kết và trung thành, họ sẽ trở nên cam kết với các hoạt động của tổ chức và có động lực tạo ra sự gắn kết cho khách hàng. Sự gắn kết là điều kiện tiên quyết để tạo ra khách hàng trung thành – khách hàng không chỉ thực hiện hành vi mua lặp lại mà còn đem lại những lợi ích cho tổ chức như:
- Tăng doanh số và doanh thu
- Tăng sự ủng hộ đối với thương hiệu
- Giảm nhạy cảm với sự thay đổi giá
- Giảm chi phí hỗ trợ khách hàng
- Dễ dàng cho công tác dự báo nhu cầu.
Chúng ta đã nhìn thấy rất nhiều lợi ích của khách hàng trung thành, cuối cùng, những lợi ích này sẽ giúp công ty gia tăng lợi nhuận, từ đó, giúp tổ chức cải thiện đời sống cho nhân viên, nhân viên được thỏa mãn về vật chất sẽ gắn kết hơn với tổ chức. Và vòng lợi ích này lại lặp lại mãi.
Những nguyên tắc chính trong xây dựng thương hiệu nội bộ
Hợp tác
Xây dựng thương hiệu nội bộ cần nỗ lực hợp tác giữa nhà quản trị và nhân viên, và giữa các nhân viên với nhau. Ngay từ đầu, không nên có tư tưởng, nhà quản trị mới là người tạo ra thương hiệu, và nhân viên chỉ là người thực hiện. Sẽ hiệu quả hơn nếu có sự hợp tác giữa nhiều đối tượng trong tổ chức trong việc hướng đến mục tiêu chung – xây dựng thương hiệu.
Xác định mục tiêu rộng hơn
Xác định những mục tiêu rộng hơn những yếu tố như lợi nhuận, thị phần, doanh số, sống sót có thể tạo ra động lực cho nhân viên và giới hữu quan. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, tổ chức dễ dàng thành công hơn khi đặt ra các mục tiêu quan tâm đến nhân viên. Đây cũng là điểm giúp tạo ra sự khác biệt cho công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Trao quyền
Trao quyền vẫn là nguyên tắc chính để thành công trong xây dựng thương hiệu nội bộ. Để thành công, nhà quản trị cần trao quyền cho nhân viên đi kèm với công cụ, thông tin và hỗ trợ cần thiết để họ có thể hoàn thành công việc một cách hiệu quả, hay trao quyền không có nghĩa là bỏ mặc nhân viên. Nếu không có trao quyền, sự trung thành và ủng hộ đối với thương hiệu thường bằng không.
Đào tạo.
Đây là thành tố cơ bản của xây dựng thương hiệu nội bộ nhưng thường nói dễ hơn làm. Đào tạo giúp cung cấp thông tin về thương hiệu rộng rãi cho mọi cấp độ quản trị trong tổ chức, do vậy, nếu không có sự hỗ trợ của đào tạo, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ không thành công.
Trách nhiệm
Xây dựng thương hiệu nội bộ đòi hỏi việc trao quyền để nhân viên tự tìm cách tạo ra và cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Nhưng điều này phải đi đối với việc nhân viên phải tự chịu trách nhiệm với các hoạt động để đạt được mục tiêu trong các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ
Gia tăng kích thích
Như đã đề cập ở trên, nhân viên đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Chính vì vậy, ngay từ đầu, tổ chức cần chắc chắn rằng hệ thống kích thích, khen thưởng phù hợp để tăng tính gắn kết với thương hiệu của nhân viên. Tất nhiên, hệ thống này rất quan trọng đối với tất cả hoạt động của tổ chức, nhưng đặc biệt quan trọng nếu muốn nhân viên đi tiên phong trong việc thực hiện các cam kết về xây dựng thương hiệu.
Đo lường hiệu quả
Cũng như xây dựng thương hiệu cho khách hàng bên ngoài, một trong những yếu tố làm cho chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ không thành công là thiếu công cụ đo lường. Muốn đo lường hiệu quả, ngay từ ban đầu, tổ chức phải xác lập mục tiêu và cách thức hoàn thành mục tiêu một cách rõ ràng. Sau đó, cần chắc chắn rằng, tất cả thành viên trong tổ chức đều nắm rõ về những điều này.
Huỳnh Linh Lan
-----------
Tài liệu tham khảo
1. Patrick Di Chiro, Chairman and CEO, Thunder Factor, Internal Branding: Marketing from the Inside Out.
2. Tom Zara and Maryann Stump, Interbrand, Creating and managing value brand
